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机票业案例分析总结--网络营销如何更上一层楼

来源：　　2008-5-29　　点击：185　　字体：小　中　大　　共有评论 0 条 [点击查看]

　　本期网络营销案例研讨的分析对象是机票预订老牌企业易游网。这期对象的特点是：网络营销现实效果已经不错，但还有很多工作未做到位。分析报告围绕着该网站如何更上一层楼展开。
　　
　　第一部分背景、机遇与增长点
　　
　　一。背景与机遇
　　
　　对企业资源、核心业务成分以及市场机会的分析，有助于我们理解其网站的现有行为和发展期望。
　　
　　佳伦初步分析了该网站深厚的行业背景。游易网由中国最大的航空运输服务代理公司北京外企航空服务公司投资创建，北京外企航空是国内最大的电子客票代理商，深厚的行业背景使得电子机票成为游易网的主要业务，也是他主要的竞争优势。
　　
　　其客户可能来自三个方面：历史积累的企业客户、分销业务、网络直销业务。其中，搜索引擎营销是其获得网络直销业务的最主要途径，该网站在搜索引擎付费广告有不小的投入，同时也相当注重seo方面的优化补充。
　　
　　pylongzx指出了机票电子化为游易带来的重大机会。在这个罕见的机遇面前，已经在网络营销领域取得一定优势的游易，更应该有大作为。字串7
　　
　　二。增长点与用力方向
　　
　　游易网络营销虽然已经取得一定成绩，但潜力明显尚未充分挖掘。为配合机票电子化这个历史性机遇，建议在搜索引擎、网站表现、公关软文、线下推广四个方面同步加强。
　　
　　1．强化搜索引擎营销
　　
　　1）付费搜索引擎广告（长期重点）
　　
　　重点是广告的优化。一方面，竞价广告现在已经不是简单的价格竞争， google、百度等都实行着质量得分模式，引擎觉得你质量高，就能少化钱多办事；另一方面，选择最佳要害词、如何避开恶意点击，从点击广告源头上优化转化率，可为之处极多。
　　如何让有限的经费产生更大的效益，这是企业网络营销负责人需要反复琢磨的，也是很值得借助外脑的。
　　
　　2）搜索引擎优化（近期重点）
　　
　　健康和谐的网站搜索引擎优化，可以在安全前提下显著降低单位有效流量和每笔交易的平均成本，使企业获得更大的竞争优势和利润收益。
　　
　　从网站表现看，易游网曾经专门做过seo优化，也取得了相当不错的成绩，与其他对手一起分享到了甜美的搜索引擎免费流量。但从专业眼光来看，该站所做的优化可以称为“劣质优化”，即是为seo而seo，只侧重于个别要害字的优化，侧重于title、meta等简单技术要素。一方面，整站的搜索引擎友好性相当不足，另一方面，对网络营销非常宝贵的长尾精确流量，并没有充分开发。字串4
　　
　　2．改善网站表现（近期重点）
　　
　　主要是流量转化率问题和客户粘度问题，现在是明显存在问题的。例如网站首页感觉不到机票实时预定的特点。又例如，首页第一屏根本就没看到注册会员的连接和会员登录框，表明了网站某些观念的缺失。
　　
　　3．公关软文
　　
　　游易网曾推出出了第一张客票，以及拥有实时查询系统的优势，曾进行过一段媒体宣传。佳伦指出，电子客票是机票行业的发展方向，游易的真正实时查询和全面的电子客票服务，有很多的炒作点可挖。游易在最初的软文推广做的很不错，可惜没有坚持下去，建议重新加以重视和坚持。
　　
　　电子客票刚进入全面开花状态，许多消费者还不熟悉、不习惯，媒体也需要这方面的内容，假如多组织电子机票的技巧和指南方面的文字，一定受线下线上媒体的欢迎，非凡是线上被广泛转载的文章，能够长期影响大量消费者。
　　
　　4．线下推广
　　
　　适度的线下推广跟搜索引擎优化一样，可以以低代价带来额外的竞争力。佳伦建议做一些扫楼的工作，把电子客票体验卡及宣传手册直接发到办公室里。
　　
　　第二部分流量来源规划
　　
　　在下面的总结中，将比较多谈到该站的网站表现提升和搜索引擎优化问题。一方面因为这是个没有网站经营方参与的客体研讨，参加研讨的专家既缺乏竞价广告报告、访问日志等必要的数据，也无从在公关软文、线下推广等方面了解站方的实际运营资源和打算；另一方面是因为网站表现提升和搜索引擎优化是比较具体的、客观的，提升空间很轻易看出来，而且红擎网络营销俱乐部这些方面的好手确实比较多，大家的意见发表比较充分。
　　
　　搜索引擎营销是游易的主体营销途径，其引擎流量来源可以分成三个部分：
　　
　　1．主推要害词流量
　　
　　来自引擎竞价广告带来的重点要害字付费流量，以及自然排名靠前的重点要害字带来的免费流量。游易的主推要害词流量是做得比较到位的。
　　
　　2．二线要害词流量
　　
　　比较分散，检索量不热门，但合计总量较大的高转化率要害词，例如机票和城市是紧密关联的，“北京机票”、“北京到广州机票”、“北京上海机票”等就是非常有价值的二线要害词。二线要害词转化率高、竞争度小，在搜索引擎营销中是非常重要的，假如不能seo上去，就应该付费获得，反正成本也不高。本期研讨不少报告都讨论了二线流量，其中pylongzx的最为深入，这跟他曾经主持开发搜索引擎的经验是分不开的，也得益于其开发的paidiji.cn排名分析工具。
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　　3．长尾内容流量
　　
　　来源于引擎所收录的大量相关内容。检索者的操作可能是五花八门的，收录的越多越有机会获得长尾流量。游易的引擎收录与其他对手相比，颇不乐观，显然是没有重视长尾流量。
　　
　　大家的报告中，对上述三种搜索引擎流量如何进行提升，提供了相当丰富的意见。例如：
　　
　　为了提升主推要害词的流量，chris.e提议，该站应该设立3个独立的登录页，分别对应机票查询和特价机票、机票预定和酒店预定，这既考虑到了引擎对网站内容理解的需要，也考虑到了访问者的需要。本期总结的（3）和（4）会提到提升主推要害词流量的更多建议。
　　
　　为了获得二线要害词流量，chris.e主张为“%26lt;地区%26gt;机票”建分类目录，pylongzx提议组织一些关于航班静态描述信息和动态公告网页，以及为二线要害词组织安排二级域名，每个子域名侧重1~2个二线要害词。城市很多，起点/终点的组合更多，起点/终点城市与机票的组合内容丰富；航班的班次常被人直接搜索，等等。这些只要有意组织信息，就会获得回报。
　　为了获得长尾内容流量，孙健、pylongzx、chris.e等多份报告都提到要大量增加相关内容，尤其是文本信息丰富的知识性网页和资
　　
　　第三部分搜索引擎友好度
　　
　　游易网在搜索引擎友好度方面存在明显的缺陷，表现为搜索引擎看不清、看不到、走不通。其体现的问题，在许多网站身上都可以看到：只重视个别要害词的优化而缺乏全站引擎友好性的规划，开发人员缺乏正确的搜索引擎友好性指导和培训，实际运营中（例如友情链接及添加内容）缺乏搜索引擎优化的常识。
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　　大家的报告从不同角度充分讨论了游易网在搜索引擎友好性方面的需要改进之处。何田在这里只抽举4个比较有代表性的问题：
　　
　　1．网页标识缺乏个性化
　　
　　游易的许多网页title和meta都相同，网页源码靠前的一大部分也相同。这有点象中国人看外国人或者外国人看中国人，引擎看这些网页时，觉得他们都很象。
　　
　　title和meta，每个页都相近，这是许多网站都会犯的毛病。搜索引擎看网页，究竟跟人还是有点不同的，人眼很少会注重title，但引擎会注重到。title和meta有点象网页的衣服和发型，每个网页都穿一样的衣服，理一样的发型，这是对引擎的极端不尊重。通常后果就是引擎减少收录，甚至整体降权。游易在百度收录非常之少，很可能就是吃了这个亏。
　　
　　其实改善这个问题非常轻易，最简单的办法就是把文章的标题放在title、description和keywords的最前面。windear的报告中给出了具体说明。
　　
　　2．导航采用js
　　
　　这种低级错误也是许多网站爱犯的。导航不只是给访问者用的，也是给引擎用的，不注重提供引擎轻易使用的导航，也会被引擎认为是不友好。这有点象几个人一起聊天，假如有一个人听不懂上海话，你却用上海话跟其中一些人长篇大论，那个听不懂的人能爽吗？
　　
　　对本站内部链接的批评选较多，普遍认为内部结构对于引擎是个迷宫。这个问题过于严重，这里不再具体讨论，具体见各人报告。
　　
　　3．内容调用js过繁
　　
　　js有点象密写，某段文字不想让引擎看到（例如为了提高要害词密度，可以把某些无关文字用js来引用），就可以用js，反之，假如你想让引擎看到，就别用js。
　　
　　windear给出了快速改善的建议：网站的代码和架构无须重新再编造，改造调用js部分改成asp直接读取数据的方式。
　　
　　4．站内搜索对引擎透明
　　
　　游易的访客需要的大量使用站内搜索，这个地方也存在搜索引擎友好的问题。
　　十三秀才指出，搜索机器人索引你的页面是自动化行为，没有人工参与，即没有用户填写任何的要害字。这样就不能从数据库中提取内容喂给引擎。
　　
　　解决的办法是：自己设置参数（即要害字）作为链接，通过搜索机器人触发得到相关的信息进行索引或收录，通过程序引导进入到事先制作好的静态页面（动态的也可以）。
　　
　　这个思路对于大量内容存放在数据库中、以查询方式提供内容的网站来说，很值得参考。
　　
　　第四部分 seo的技术性因素
　　
　　上面谈到的搜索引擎友好度，是搜索引擎优化的核心问题，引擎觉得你友好了，一切都好办。在搜索引擎友好的基础上，还存在一些技术性因素，在安全和谐的前提下，进一步提高引擎的好感度。
　　
　　1．header写法
　　
　　longhainet和elan都提到，此站的首页title,meta明显是经过高手优化过的,要害字的字数,描述的字数以及排列方式都是最佳化的写法。尤其是描述，"国内最大的电子机票代理中心--游易航空旅行网提供线上线下特价国内机票，国际机票，国内外酒店实时查询预定服务，并推出商旅治理，vip集团客户，度假旅游，自由行个性化贴身服务。在线提供具体准确的进出港航班信息，全国五十多个城市支持飞机票配送服务"，基本概括了网站业务内容和服务信息，语言表达上也是一气呵成。字串3
　　然而，在首页之外的一些表现则不尽人意，看来高手只管了管首页。
　　
　　2。logo的alt文字
　　
　　风采依扬和孙健都指出，logo图片上的alt太多文字，有堆积要害词的嫌疑，应修改。
　　
　　3。信用因素
　　
　　让引擎提高对本站信任度的因素很多。例如本站的老域名，就是非常重要的因素。
　　
　　尤其值得注重的是，elan提到，yoee的首页除了标题就再也没有出现“机票预订”这个要害字了，取而代之的是大量的和“机票预订”相关的要害字，如：国内机票，国际机票，特价机票等。这一点非常有利于搜索引擎的信任，是十分高明的手法。页尾的电话和具体地址、资质证实等也都有利于提高引擎信任度。
　　
　　chris.e指出网站里发现了广告联盟的代码，这种代码最好取消。
　　
　　4。外部链接
　　
　　外部链接也是信任因素的一种。
　　
　　chris.e对游易网反向链接的评价是“有数量，没质量”，链接质量大都属于中下水平，有质量的很少。主要表现在：在这些链接里没有文章内部的链接；没有跟行内网站交换友情链接；许多外链的锚文字与网站核心业务无关。
　　
　　游易网友情链接治理人员对友情链接锚文字的重要性显然缺乏熟悉，要求的链接文字是“游易航空旅行网”，没有包含要害词。这种情况通过简单培训可以避免。
　　
　　chris.e提供的外链建议包括：发新闻稿；与网站合作，为他们提供机票价格查询和航班查询服务；要求代理他们在自己的网站上面做链接；社区推广；付费或者免费网址目录递交等。
　　
　　5．title的点击吸引力
　　
　　chris.e指出，游易网的title缺乏点击吸引力，即使出现在搜索结果中也不吸引点击，反过来影响自身权重。
　　
　　不要认为网页title是写给引擎看的，实际上，当搜索结果出现该网页时，这个title是否吸引，就直接影响到查询者的点击意愿。而搜索结果点得越多，引擎就越把它放在前面，这是一种访客参与的seo。
　　
　　关于搜索结果吸引力的问题，何田以前写过一篇《变相提高排名：排名上搜索结果第一页后怎样提高点击率》，谈到了如何吸引查询者，顺便列在这里供参考。

关键词：机票网络营销