论航空公司分销渠道管理

引　言

　　市场在变，竞争在变。市场竞争日趋增强的激烈性和对抗性，要求企业经营更加深入化和细致化，提高市场资源的可控程度。而分销渠道作为企业最重要的资源之一，其"自我意识"和不稳定性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁却逐渐显现。

　　越来越多的航空公司发现，在航线、价格乃至服务"同质化"趋势加剧的今天，单凭航线产品优势来赢得竞争已经非常困难。实际上，在产品"同质化"背景下，只有通过"渠道"和"传播"才能真正创造差异化的竞争优势。未来航空公司之间的竞争不仅是航线产品、航空服务的竞争，更是分销渠道的竞争，拥有"稳定、高效"的分销渠道是航空公司具备核心竞争力的体现之一。

困　惑

　　为什么代理商"孩子大了忘了娘"？为什么代理商"有奶就是娘"？如何培养代理商的忠诚度？如何才能建立起稳定、持久、双赢的合作关系呢？这些问题给发展中的航空公司带来了极大的困惑。

　　不容忽视的一个事实是，目前国内多数客货销售代理往往"质量不高"或"先天不足"：从"国营"转制过来的往往模式僵化；私营渠道成员虽然机制灵活，但很多都是从小代理商发展而来的，没有受过系统、专业的培训，素质欠佳。所以，代理商缺乏忠诚度是普遍现象，在企业发展到一定阶段，都会遇到分销渠道成员的流失、叛变问题，于是航空公司就责怪代理商没有忠诚度，但航空公司没有想过，代理商凭什么要对其忠诚？代理商又不是航空公司的员工，不拿年薪，航空公司是没有理由要求代理商忠诚的。

　　由于分销渠道成员的机制、素质和营销能力参差不齐，相当一部分代理商"利"字当头，唯利是图，不注重长期经营，只强调短期效应，什么赚钱卖什么，他们"有奶便是娘"，才不管什么战略性合作伙伴的建立。谁代理费高、政策好就跟谁，不注重品牌、推广、客户关系、顾客满意等战略性问题，不注重渠道、分销及终端管理。所以，航空公司一旦与代理商建立了合作关系，除了要提供相应的政策外，还应尽可能为代理商提供各种必要的培训。实话说，"授人以鱼，不如授人以渔"，让代理商赚钱固然重要，但让其获得赚钱的能力更加重要。

根　源

　　代理商和航空公司之间的关系不仅仅是买和卖，而更多的拥有其人性化的感情因素。可能每一个代理商都在反思一个问题：和航空公司之间到底是什么关系？是鱼水关系，是夫妻关系，还是伙伴关系？是长期合作还是追求短期的利益？

　　从航空公司的说法，比如"旅客是上帝""代理商是合作伙伴"等等，从表面上看，代理商是很受尊重的--当然，这是停留在表面上而已。而实际上，几乎所有的航空公司在和代理商合作的时候，都是抱着"借船出海"的思想：借助代理商的区域市场网络、代理商的经营能力，迅速在市场打开缺口，达到占有市场的目的，实现低销售成本和高销量的利润收益。

　　而从代理商的角度来说，想法往往和航空公司有所不同。代理商希望能够创造经营利润，创造长期稳定的销售来源，建立相对稳定的销售网络，带来区域市场经营的知名度，从而成为当地经营的领头羊。代理商希望得到航空公司更大的支持，比如广告宣传，促销政策等多方位的支持，从而带来经营上的轻松、便利和利润来源的保证。同时，代理商也希望通过成功推出好品牌，谋求自己企业的区域竞争优势。

分　析

　　从这两个不同的角度看问题，代理商和航空公司之间是处在市场生态链的两个不同的层次。由于一些代理商在企业理念和经营思路上缺乏长远的规划，抱着急功近利的思想，于是就很容易因为目标的不同而产生矛盾。

　　航空公司利益分析

• 代理商仅仅是航空公司经营棋局中的一个小棋子，虽然很重要，但是有时候还是可以适当放弃；
• 代理商是航线、品牌进入市场的敲门砖，是一艘临时的登陆艇；
• 代理商是航空公司的合作伙伴，同时又是航空公司的竞争对手；因为代理商和航空公司在拥有共同利益的同时，还有利益的分歧点；
• 代理商和航空公司之间总是不断发生制约和反制约、控制和反控制的摩擦，对于航空公司来说，全面控制终端，逐步实现分销渠道的扁平化是航空公司的分销战略。

　　代理商利益分析

• 航空公司的新产品、好产品能够为自己带来巨大的利润，还可以建立某一航线的销售网络；建立网络后，就拥有了和众多航空公司谈判的价码，就可以争取到航空公司更多的支持；
• 在供大于求的时候，航空公司就会不惜一切代价来支持代理商，为代理商提供各种优惠条件，提供人力、物力、财力的支持，这样，代理商的经营就便得十分轻松了；
• 经营小航空公司的航线，做小品牌很轻松，合作也很愉快；而做大航空公司的航线，做大品牌，就十分难受了；
• 和航空公司之间的关系就象从朋友到情人到夫妻的感情培养历程，既甜蜜，又磕磕碰碰；很多时候感情还没有培养起来就夭折了；

　　结　论

　　从代理商和航空公司的利益分析我们可以了解，他们之间是在不断刺痛中寻找快感，寻找合作的轨迹，调整合作的方向，从朋友到情人到夫妻感情培养是代理商与航空公司合作过程的真实写照。因此，是否真诚、坦荡，是否有过日子的愿望，是否有远大的目标是代理商与航空公司共同发展的前提。

　　航空公司和代理商之间说到底是角色分工不同，而没有根本的矛盾。航空公司可以通过服务、管理、不断提供更有利润、更具竞争力的航线产品，并制订好游戏规则，以展示其强大、健康的企业形象，这样两者之间的才会形成牢固的合作关系，形成代理商对航空公司忠诚，对航线产品忠诚，对品牌忠诚。

　　措　施

　　对于航空公司来说，除了在战略上确立"以旅客为中心"的基本方针外，更应该从市场拓展、市场营销等方面体现分销渠道客户关系处理的技巧，从而让市场向健康、稳定、有序、可控的良性轨迹发展。

1. 在新的市场环境中，摒弃代理或者全盘依赖代理商都不是好主意，逐步让代理商转型，成为航空公司的配送中心，信息反馈中心以及资金中转中心。
2. 代理商保持良好的沟通机制，采取各种沟通渠道或方式收集市场信息及意见，倾听他们的意见与建议，并不时对个别代理商的违规行为给予警告，与此同时航空公司每次都对代理商进行业务培训或新产品推介，使他们对所销售的航空产品更加了解，为销售创造更多的机会。
3. 保持航空公司和代理商之间的实力平衡，避免"店大欺客"或者"客大欺店"现象的发生。
4. 可以从扶持、帮助、指导的角度和代理商建立一体化的关系；可以通过管理和品牌的支撑，来完成对销售网络的占有或者合作；尤其是在市场发生了巨大变化的时候。
5.  强化客户资料库管理，强化市场信息管理，实行深度分销，为市场提供实实在在的支持；
6. 诚信经营是航空公司形象、品牌形象的保证，也是让代理商忠诚的保证，如果贪图短期利益，经常在代理商心目中形成"过河拆桥"、"见利忘义"的印象，航空公司形象将受到巨大的伤害。
7. 强大、健康的企业文化和经营理念对于航空公司是十分必要的，文化和理念从思想上为代理商的事业树立了航标。

　　总之，合作双赢，互利互惠是代理商和航空公司之间合作的永恒守则。我们常常听到航空公司大讲诚信，大讲如何支持代理商，如何合作制胜，但只有这些说法真正地体现在航空公司经营的方方面面，合作双赢，互利互惠才会成为现实，代理商才会捧出真心，忠诚于航空公司，忠诚于品牌。到那时，代理商和航空公司之间的夫妻关系已经形成，双方互相尊重，互相爱护，忠诚于各自的事业，朝着共同的目标前进。