在线分销模式--机票销售

在线分销（online travel agency －ota），是一个近年来新兴的机票分销模式，近年来的发展，可以用风起云涌、精彩纷呈来形容；同时，这也是一个承载了很多美好梦想和期待的模式，于是，在这些美好的梦想和期待中，它逐渐带上了神秘、梦幻的面纱，变得斑驳陆离、亦真亦幻；“在线分销”这个词汇，也越来越变得象达-芬奇的名画“蒙娜丽莎的微笑”；每个人，不管你站在哪个角度去欣赏，都会看到画中的人在冲着自己“微笑”，每个人都认为自己是能够看到这个“微笑”的幸运者！而更复杂的是，每个人，又会对这个“微笑”的魅力作出自己的合理解释；于是，“蒙娜丽莎的微笑”就变成了世界上最有魅力、最吸引人的现象之一。
　　
　　　　离开美术问题，继续回到我们的价值分析。因为，我们相信，价值分析才是能够帮助我们了解经营模式的“魅力”的最有效的“钥匙”，毕竟，对服务业的企业而言，能够提供有价值的服务，才是获取利益的前提！
　　
　　　　在线分销的业务模式很简单，只有航空公司、在线分销商、旅客三个环节，与批发商模式相比，中间环节得到了最大限度的压缩；
　　
　　　　在线分销业务的基本流程：
　　　　
　　　　目前规模较大的在线分销商（如携程、艺龙），都是由经营酒店业务逐渐发展到了机票分销领域，因此，酒店分销和机票分销，对这些企业而言，作用和收入贡献同样重要，在分析其价值时，必须考虑这一特点；
　　
　　　　 再者，尽管叫做“在线”分销，但考虑目前中国市场上，客户的成熟度和消费环境，以及服务能力的差异，所有的“在线分销商”都无一例外的采取了呼叫中心为主，网站为辅的业务模式，因此，从某种意义上，所谓“在线分销”企业，目前更多是呼叫中心模式，而真正意义上的“在线分销”，更像是鼓舞这些企业前进的“愿景”，要做到真正的名副其实，还有相当长的路要走。
　　
　　

　　　　对于航空公司的价值
　　
　　　　在线分销商对于航空公司的价值，并不像批发商的价值那么容易总结，总的来说，可以分为“直接价值”和“间接价值”两类；先看看直接价值：
　　
　　　　跨越所有中间环节，有助于航空公司分销渠道的简化；
　　
　　　　有助于航空公司的产品快速的跨地域行销，甚至跨国行销；
　　
　　　　组合“机票＋酒店”产品，帮助航空公司开拓自助游和商务散客市场；
　　
　　　　再说说间接价值：
　　
　　　　由于在线分销的跨地域性，对航空公司目前按地域化进行销售政策管理的模式，提出了挑战，迫使航空公司改变分销的管理方式，精简票价结构，更多实行集中式管理；
　　
　　　　间接促进了航空公司管理方式的升级和发展；
　　
　　　　在线分销商的成功，启发了航空公司采用同样模式，作直销的内在冲动，从在线分销商的身上，航空公司看到了重新掌握销售渠道的技术上的可行性；
　　
　　　　 在线分销商的模式、流程、技术，为航空公司利用呼叫中心+网站进行直销，提供了最佳业务实践的参考样本，降低了航空公司开拓此业务的学习成本；
　　
　　　　 培养和扩大了具有网上预订消费习惯的客户群，航空公司也将从中受益；
　　
　　　　当然，由于技术手段、服务方式的同质化程度最接近，在线分销模式与航空公司的直销模式的冲突，也是最直接的；
　　
　　　　无论如何，依靠先人一步的敏锐市场感觉，以及资金的支持、体制的优势，在线分销商已经变得越来越强大，根据新经济模式“强者恒强”，和“赢家通吃”的普遍规律，在线分销领域排名第一的企业，其品牌、客户群、资金实力将会逐步强大，并超过一般的航空公司；很多航空公司将面临一个巨大的挑战，即如何面对一个与历史上从未出现过的“超级机票代理”，它有着甚至比单体航空公司还要强大的品牌、资金、客户群和市场能力，在这种情况下，如何将这些在线分销商，更多看成自己的“商业伙伴”而非“代理”来对待，应该是航空公司分销管理中必须正视和考虑的问题。
　　
　　　　对于旅客的价值
　　
　　　　如果说在线分销商对于航空公司的价值，还要分个直接、间接，曲曲折折，难以描述；那么他们对于旅客的价值，那可是货真价实的！当然，在线分销商对于旅客的价值，也不是早有预谋的，实在是没办法，颇有些“逼上梁山”的味道。
　　
　　　　由于进入市场较晚，上游的客户关系已经被传统的机票代理“瓜分”殆尽，既然上游的“客户关系”都已经被占领了，这些新起的在线分销商，只好把下游的旅客作为自己的“衣食父母”，再加上美国的expedia、priceline等行业先驱者的榜样作用，于是，为旅客创造服务价值，成了在线分销商们开拓中国市场时的不二法门和致胜之道。并通过迅速聚集的客户和收入，实现了“融资－发展－再融资”的良性循环；
　　
　　　　在线服务商对于旅客的价值，大概可以用3句话总结：
　　
　　　　吸引的来
　　
　　　　易于传播的品牌；琅琅上口的电话号；符合受众心理的市场宣传；拦截式的发卡营销；目标客户出现的重点区域（机场、车站）广告...
　　
　　　　凡此种种，在大量投入的同时，为在线分销商带来了巨量的客户群和销售收入，满足了其快速发展的商业模式的需要；
　　
　　　　留的住
　　
　　　　客户来了，只是成功的必要条件；如果没有良好的服务体验，再好的宣传、广告，都是镜花水月，到头来一场空；在这方面，在线分销商是实实在在地给传统代理上了一课；它们在客户服务上的一些做法，极大提升了这个行业的客户服务能力和标准，很多当初看来创新和超前的做法，现在都为整个行业所接受，成为行业的现实标准；
　　
　　　　“24小时服务、配套的网上预订和查询、标准化的服务流程和用语、人性化的服务细节、通过合作确保旅客获得较低的机票价格、时尚的积分奖励计划、社区化的论坛创造归属感”等等，保证了服务有足够的“粘性”，针对首次打电话的客户，有效刺激第二次、第三次预订行为，直至成为常客；
　　
　　　　当然，在这些漂亮的表象之后，是“水面”下，在线分销商们扎扎实实的工作，千百次的服务流程的优化，大量自动化统计和服务质量监控工具的应用，服务人员的培训与能力提升、高素质人才的使用...；“用制造业的标准来做服务”，单凭在航空旅行服务上的创新和成功，在线分销商就应该赢得全行业的尊重。
　　
　　　　流失的起
　　
　　　　按理说，在服务上做到了前所未有的体验，用户应该趋之若骛地被吸引、留住，并成为终身用户；但不要忘了，中国的旅行者可是世界上最难“忽悠”的客户；这个市场的客户有几个鲜明的特点；
　　
　　　　首先是价格敏感，尤其是首次报价的高度敏感，在很多时候，在线分销商往往不能提供市场最低价格（又一个看上去很美的词汇！），因此，很多旅客往往被具有更低价格优势的成千上万小代理所吸引、分流；
　　
　　　　其次是追求免费的“个性化服务”（互联网公司最痛恨的词！），在真正的市场经济环境下，个性化服务往往是要收费的，而在国内的机票销售市场上，出于讨价还价的传统习惯，旅客在把价格压得没法再低的时候，往往会将提供附加服务作为购票的前提，而在线分销商，由于追求业务操作的标准化，在满足所谓个性化服务要求时，往往力不从心；这就给很多有能力满足这些要求的小公司和个人提供了生存空间（参见前面第二部分 关于批发商的描述）；
　　
　　　　看到了吧，在中国从事服务业是多么的难！在线分销商的客户流失率，往往比传统的机票代理要高；还好，有中国经济的持续快速发展，航空市场的高速成长，以及所针对的细分市场足够大，在近几年的业务发展中，在线分销商一直能保持流失的客户数小于新增客户数；如同一个漏的米袋，虽然下面在漏，但是同时，上面有更多的米装进来，所以，袋子里的米还在不断增加。