深圳华侨城旅游再发展研究: 兼论旅游发展的创造模式 |
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| 时间：2003-7-25 15:42:13 阅读3114次 |
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深圳华侨城旅游再发展研究: 兼论旅游发展的创造模式
王渝飞
1996年的中国，中外企业家都在各自的领域不甘示弱地创建自己的旅游集团。中央电
视台无锡影视基地，苏州环太湖旅游区，上海梦幻乐园，福禄贝尔科幻乐园，以及正在兴
建的广州华夏奇观，西安历史长河等，显示出一派生机勃勃的景象。作为全国最早创建旅
游景区的深圳华侨城已经意识到再发展的必要性和紧迫性。如何发展，已成为我们议事日
程中的重大课题。它的意义不仅在于完善一个发展主题，而且在于建立一个中国式的迪斯
尼乐园集团的创造模式，这对于华侨城自身发展和中国式旅游业集团的发展都是至关重要
的探索。为此，本文对华侨城目前面临的发展形势作出分析，并对其发展方向提出自己的
思考。
一、被冲淡的主题
历史主题锦绣中华是我国出现最早的以历史为主题的公园，但后起的中央电视台无锡
影视基地在这方面做得更好。它经营了一个永垂不朽的主题，源于中国古典文学名著的“
三国城”、“水浒城”所展示的是中国家喻户晓的故事，桃园结义、武松打虎，每一个人
都会在自己学生时代的课本里读到。电视连续剧的拍摄和播映，使这一主题的人物形象更
加深入人心。
比较之下，锦绣中华的历史主题显得沉闷一些，它突出史学家考据和点评的主要内容，
以及帝王兴衰的历史故事和才子佳人的故居轶事等。微缩的宫殿、楼阁像一座座历史纪念
碑，无声伫立在大地之上，而历史中最为重要的人的活动却没有更大的空间去容纳。作为
旅游景区，锦绣中华的主题显得可视性较弱，作为古典建筑的集粹，又由于它是微缩显得
激情不够，感召力不强。
歌舞主题中国民俗文化村的民族歌舞大荟萃、民俗风情大汇演为中国旅游界开创了新
路。随后这一形式成为旅游业“放之四海而皆准”的举措。人们纷纷效法民俗村走歌舞之
路，似乎旅游景区已离不开歌舞相伴，只要走出家门，处处莺歌燕舞。上海环球乐园、成
都世界公园、北京世界公园、北京中华民族园、广州世界大观等，各公园推出的重点压轴
节目，全是在流光溢彩的聚光灯下，由四五百人组成的欢腾热烈的歌舞晚会，甚至像福禄
贝尔这样的科幻乐园，根本没有歌舞项目设计的景区，也在湖滨大道长堤上排出了二三百
人的歌舞仪仗进行表演。深究这一现象，各旅游景区的经营者几乎是异口同声作了回答：
1、国内游客爱热闹，歌舞煽情容易出气氛；2、国内剧院文化处于低潮，文艺团体发展受
到制约；3、人海战术容易出效果；4、节目调整起来快，受硬件影响比较小，容易弥补硬
件投资不足的缺陷。
中国民俗文化村的“中华百艺盛会”的成功被企业家们看出了端倪，各取所需地大胆
应用。遍地开花的歌舞之乡，留给我们的经营者淡淡的焦愁。虽然中国有56个民族，各个
民族有数不清的民间、民俗艺术，但说到典型上，又有什么能像芦笙舞代表苗族，火把节
代表彝族，摔跤舞代表蒙古族，泼水节代表傣族呢？如果每个旅游景区都选这些典型节目
编排自己的表演，其结果很难再有新意可言。
娱乐主题美国的迪斯尼、环球影视城、拉斯维加斯都是以娱乐为主题的乐园，它符合
现代工业标准化、现代城市秩序化后对娱乐的这一需求。中国的大城市也开始朝这个方向
发展，但相应的娱乐环境还是空白，于是人们纷纷大张旗鼓地涉足以娱乐为主的都市乐园
的建设。
上海梦幻乐园、福禄贝尔科幻乐园，一别主题公园参观访问的旧形式，借用国际上的
先进经验，大量引用科技内容和时光倒流、逆向思维的方式，追求超大项目的震撼力，以
引入竞技决斗甚至博彩的方式，丰富娱乐内容，意在开阔游客的视野，增加了惊险、别致
的内心体验，增加了趣味性。世界之窗由于当初定位的原因，景区的设计还满载着人类文
明的历史主题，在景区星罗棋布的历史名胜遗迹中，要开辟一些可供娱乐表演的舞台，无
疑是步履维艰的系统改造工程，在已经丰满的历史文化空间中，再挤进跌宕起伏、幽默快
乐的欢笑，对于经营者也并非易事。尽管世界之窗啤酒节的经营思路大胆走进了辉煌的世
界广场，叩醒了浮雕墙沉睡的历史之梦，但能在多大的、被景区内历史遗迹所限定的特定
空间施展激动人心的创意，不仅对经营者的发展思路，而且对整个景区的定位都是一次挑
战。
二、渐弱的感召力
经验不精锦绣中华对旅游景区管理的最大贡献，就是成功地推行了一系列的管理制度：
场务管理、艺术团建制、导游培训方法、就业轮换制，这四个方面比较突出地引起了旅游
同行的关注，成了锦绣中华管理模式的核心部分。
然而，挑战也首先来自对这个成功经验的改革。来华侨城“取经”后新建的旅游景区，
没有一家设置专门场务部门，往往并入其它部门，或者就只限于清洁卫生的职能，首创场
务管理的概念，但却没有在继承的模式中闪闪发光；艺术团建制,将4个团导入一个有规律
的创编和演出的秩序中，运转几年后，又开始考虑集中建大团；锦绣中华的导游，创出了
金牌导游之路，但走遍了当今中国的旅游景区，发现没有一家效法。就业轮换制是保持职
工新貌的一剂良药，但这又与把企业办成每一个员工的家的思想大相径庭：一方面强调忠
诚于企业，另一方面又是执行雇佣工作制，轮换时挥泪作别的场面，总是缠缠绵绵。
随着主题公园的建造更趋大型化、机械化、电脑化，对大型工程设备的管理，对大型
表演所需要的服装、化装、道具、灯光、音响的专业管理，对客源市场促销的管理以及对
发展项目的策划和研究分析管理，都成为旅游景区新的管理内容。显然，一个完整的管理
模式并没有在已有的成功经验中包括，它被人热衷学习，但不被人热衷运用。这一现象不
得不让人重视和深思。
模糊识别: 每一个人平日所接收的情报中，据科学调查80％来自于视觉情报，企业第
一形象，就是公司名称和企业标志。至今为止，锦绣中华既是景区名，又是含民俗村在内
的公司名。锦绣中华公司的大量活动在民俗村举行，极易给人造成识别上的模糊。同样的
问题也出现在世界之窗。作为公司名称而出现的世界之窗，却与主要活动的中心世界广场
名称相近，概念极易混淆、重叠。亚洲区的东南亚水乡和亚风街的东南亚快餐厅，两地相
距甚远，音名几乎统一。伊斯兰风街和伊斯兰阿拉伯广场也存在以上现象。怎样从整体上
解决企业形象问题，仍须认真思考。
管人与育人的侧重: 华侨城三景区培训员工的主要内容为：劳动纪律、职业道德、服
务技能、企业思想精神。它虽然也提倡用情、爱来贴近员工的心，但却偏重强调制度管理。
员工对企业的情感是员工在工作中自然产生的，带有个人色彩的随意性。但福禄贝尔的培
训方法和培训目的有其独特之处：一方面它对年轻员工用半军事比方式进行管理，高度强
调劳动纪律，甚至宿舍叠被、放鞋都有固定的章法，另一方面却同员工促膝谈心，它用每
个人都希望被人关心、爱护的心理，来讲对游客的服务，用每个人都需要生活在愉快的环
境中，来讲热情的微笑。它希望它的员工把世上最珍贵的友谊、爱情、对生命的向往，维
持到10年、20年，甚至更久，因为生命短暂，恒久的事物才显得纯洁、香甜。这些虽然看
似理想化的内容其实也有它的合理性。
这一传统中国文化思想的教育方式能否挑战现代商潮的管理制度，还是一个未知数，
但是，在旅游景区的建设中，能独树一帜地把企业办成育人学校模式，不得不引起众多企
业家的关注。一个旅游景区作为商品，应该有更好的外延，下这个功夫，才能体现企业长
盛不衰的精神思想。
三、前景的展望：市场、资金、空间与规模
中国旅游行业不缺少单个有冲击力的新景区，但是，缺少有规模和综合项目完善的旅
游城。 华侨城怎么发展？要么，将三景区日臻完善，在中国旅游景区行业中遥遥领先，
稳坐景区老大的交椅。要么，抢占摊头，不遗余力地创建自己的旅游城，像美国拉斯维加
斯、迪斯尼、环球影城那样，在世界旅游业中立于不败之地。
做到前者不难。三景区虽然受到新建景区的挑战，但是也还有各自的不可取代的优势：
锦绣中华微缩景区模式，由于国内诸多效法者一拥而上的盲目跟从，不顾环境、主题、自
然条件的结合，导致一系列摹仿微缩中国景观的景区的失败。谁也没有实力像锦绣中华一
样用400亩土地来展示中华民族五千年的光辉历史。最后的结果,锦绣中华很可能成为中国
唯一微缩中国景观的景区，有希望长存一方。但是过于沉闷的主题不容易出现经营热点，
避免不了走向人民公园的路。民俗文化村模式，发挥组合民族歌舞、民俗风情的创造力，
连续不断地按中华百艺盛会的路子走下去，晚上汇演声势浩大的民族歌舞，白天推出热热
闹闹的民间大会，发挥村寨民风民俗的优势，创造出中国第一大庙会的盛况。经过精心策
划，把中华百艺盛会、四季回旋曲搬到北京首都体育馆、上海体育馆去演,一个地方演3个
月，把灯光、音响、服装、道具、演员全部带去，摸索经验，然后走出国门，去欧、美巡
回演出。一个团外出演出，再组建一个团继续创作“中华百艺盛会”、“四季回旋曲”的
之二、之三，每台新节目演足了两年就带出去巡回演出，极有可能闯出自己的特色之路。
世界之窗模式，借用啤酒节摸索的经验，将趣味体育、滑稽魔术、摇滚演唱、狂劲迪斯科、
竞技表演、以及世界最新的和最古老的娱乐项目、演出项目等，轻松愉快地编织在一起，
创造一个能享受快乐的天地，让游客在精采的文化环境中，体验到精采的感受。这是未来
旅游发展的一个主要内容，也是三景区的主题互补关系的发展。世界之窗得益于一个精采
的世界广场，它可根据不同的内容组合各种不同的精彩节目，但是，世界广场能否创造一
台表演形式独树一帜的节目，让所有的游客叹为观止，仍然让人疑虑。
欲做到后者，则需从市场分析与发展方向上作出考虑。
市场把握
华侨城有四大部分客源市场，可针对他们的需求特点采取相应发展措施。
1．分流香港客源。每年来港的境外人士，不包括国内游客，至少有400万入。深圳离
香港最近，水陆交通联网方便快捷，有72小时免签证入境的优惠条件，三景区经营多年，
在香港地区有良好声望，又是香港旅游项目中没有的，极具吸引力。存在的问题是：要拿
出经营名牌产品的阵势与澳门竞争，但度假酒店少，大型国际会议接待不力，难以形成留
客中心，发展定位不明确。
2．雄踞广东，抢占6000万省内游客市场。联通旅行社，网络省内各线，全面设计行、
住、吃、游、购、娱的综合项目。减少票多、门多的繁文缛节现象，改进区域公共交通不
方便、不舒适的状况。重点设计综合消费标准和景区节目布局，提高游玩的质量。
3．争取保持住每年来广东商务、公干、会议旅游的国内 2000万客源。这不仅是一个
客源市场，也是一辆流动宣传车。根据这些人的特点，华侨城要增加综合服务的机构，如
订票服务；飞机、火车、汽车、旅店、轮船、旅行社、市内各旅游景点门票代售、代定；
设计方便的巴士站、的士站、长途客车站、休息廊；开办邮政、通讯、快递等业务，还可
开展租赁BP机、移动电话、信息高速公路工作间、信用卡、旅游支票汇兑、外币找换、保
管等业务；以及开设汽车租赁、商务办公室、住房短期租赁，建立起一个无所不包、无所
不能的服务系统，既服务于旅客，又为形成旅游中心提供了条件。
4．招徕深圳夜游人。深圳有300多万人，夜生活一向热烈、纵情、豪放。以世界之窗
为例隆重推出晚8点至深夜12点的娱乐节目，吸引本地人参与。采取低门票、年票等方式，
以漫长无主题的节目如狂劲迪斯科、摇滚歌手演唱等为主,可以每周开放3 ，星期五、六、
日三天作为试办，积累经验后再每日推出。利用这个渠道，还可以随时将景区要上演、推
出的新节目、新活动宣传出去，紧紧地扣紧本地客源市场，做回头客的生意。
投资规划
有了一个广泛而又有基础的客源市场，发展旅游城是有前景的。旅游城的概念是一个
多角度、全方位的系统工程，从投资量的比例来看，可以考虑以下的参考数：
新建大型旅游景区3-5个 投资30亿
新建三星级以上酒店6-8个 投资30亿
新建会议、展览、文化商业综合楼 投资12亿
新建公共设施（医院、学校、文体中心、公园、集市等） 投资10亿
新建交通、运输（城区道路、绿化、码头、环城高架车等） 投资5亿
新建社区生活小区（住宅、商业网点等） 投资5亿
新建旅游行业配套的附属产业 投资5亿
预备配套资金 投资3亿
这是在现有华侨城的旅游规模上，设想的新增各类项目及附属设施，合计需资金100亿
元。
100亿投资可行性
再造3-5个旅游景区需要的30亿投资，可以通过现在三景区的良好声望上市招股以及员
工集资、股东投资、银行贷款来完成，但由于数目太大,用上述方法也只能完成总投资30亿
的40％，60％靠贷款经营压力太大。但因是赢利项目，控股开发是不容置疑的。
规划中的6-8家三星级以上的酒店需30亿元，这显然不是华侨城自己有优势投资的项目，
要下功夫招募国际酒店集团来投资。华侨城能否低价出租土地去合作？经营策略是:以最好
的宝地、最便宜的地价入股。把自己的优惠条件亮出去，肥肉给别人,有利可图投资就会来。
会议、展览、文化、商业项目需12亿元，也可按上述办法推进实施，对于微利项目,甚
至还可考虑赠送5年、10年项目所占土地的无偿使用权，最终目的是尽快吸纳国际资金参与
旅游城的建设投资，走共同繁荣的道路。交通、运输、带有营利性质的项目需5个亿，可直
接在社会上招股合办、利润共享，把华侨城经营类似项目的企业重整、扩编，拿来入股,按
企业规律办企业，适者生存，强者发展，不搞小而全的地方保护主义。
社区住宅、商业网点、公共设施还需23亿元，这部分很难找到外来资金投入,只能够靠
华侨城自己出资解决，对于一个年利润约6亿元的华侨城来说，独家承担这部分基础建设投
资是困难的。
华侨城开发经营10年，总投资达到78亿元，现在提出100亿元的再造旅游城的发展计划
是否现实尚难预料，而且这100亿元规划还必须在5年内实现，它的困难程度的确超乎寻常。
项目布局空间
仅三景区难以称为旅游城，需再建3-5个大型旅游景区, 这要从项目互补的关系上设计
项目主题。
室内场馆式的形式要考虑，避免再次出现三景区靠天吃饭的困窘。主题要有特色, 代表
现代高科技水平的内容必不可少，这是青少年最热衷的，有着广大的游客市场。此外还可充
分利用华侨城的地理环境、海洋气候、依山临海的条件，构思植物花卉工厂，把鲜花产品打
进香港市场，既有经济效益，又能美化环境，解决发展项目与绿化环境的矛盾。
全力争取，甚至可以采取无偿圈地的办法，吸引香港电影业来华侨城建拍摄基地。港产
片（电影电视）年产400部以上，在中国、东南亚一带占有绝对市场优势,甚至功夫片在世界
电影业中也占有重要的一席之地，深圳与香港一河之隔，近水楼台何不捷足先登。1997的到
来使这类项目更是畅通无阻。低地价制作，高级工匠参加，劳动力廉价，占地给少量租费，
港影视界何乐而不为？这些项目要大规模地建设，初步统计大约需要2．5平方公里的土地。
华侨城共有土地4．8平方公里，已用去2．6平方公里，还有2．2平方公里，这2．2平方公里
即使全留给旅游城也还不够。华侨城预留了发展空间，但不是足够的发展空间。
向往卫星城
华侨城现有人口2．65万人，如果按5年内实现旅游城发展计划，保守的估计，人口将达
到4万人以上，这新增的1．5万人往哪里安置是一个重要问题,这就需要提出另一个发展思路，
在近邻的白石洲、松坪山建华侨城的卫星城。
营建卫星城的目的，是把非旅游城主题的项目，分散到卫星城去实施。如社区文化，住
宅小区，商业网点等项目。营建卫星城最主要的间题，要重点考虑双方的合作方向、规则、
利益受惠，正确引导周边地区的正常发展，从根本上解决周边地区无秩序发展的自由状态。
实际上华侨城的兴建已经给这些地区走向繁荣带来了生机，提供了多种渠道的就业机会。像
松坪山住宅小区，由于距离市区较远，职工微利房推销不畅，但它离华侨城最近，小区生活
服务设施基本完善，华侨城完全可以将整个小区买下来，只需配备一些上下班的交通车或公
共班车连通华侨城即可。5年、10 年以后华侨城经济发展对周边地区的辐射力可能大大超过
目前的城区范围，那时再想圈地是何其难矣。白石洲的城区建设和经济发展都已受华侨城经
济发展的影响，它的主业房地产也完全是因为深圳湾旅游区的兴旺才得走俏，它的私有住房
完全是因为华侨城职工住房不够才得以租赁火热，这些因为华侨城才得以发展的地方，难道
华侨城还可置若罔闻不予动心？
若干年后，华侨城经济发展对所在地区影响是发展领航式的，还是兼顾补充式的，还是
分道扬镳、井水不犯河水式的，值得研究。
创建一个旅游城是困难的，它不仅要求现有的景区做到经营特色的改造，还要求将一系
列的创造活动列入大规模的投资计划中，这涉及到经营华侨城的终极目标，以及在未来中国
经济发展的舞台上所扮演的角色的轻重。目前，10年经营打下了良好的基础，华侨城可以发
展的主题很多，电子金融、房地产、旅游等，每一项都可以走出一条阳光大道。但是，哪一
条路实力最强、优势最多、前景更广阔，要通过反复论证才能下结论。创造旅游城，走迪斯
尼、环球影城、拉斯维加斯的路，在目前中国是最具备条件的，但是这条路承担的经济压力
也大，也许不是100亿、200亿、300亿的投资规模。华侨城仍然站在一个十字路口,虽有发展
的理想，发展的优势，同时也存在着不被人们注意的发展劣势。
本文作者：
王渝飞 深圳世界之窗发展策划部，副经理；深圳，南山区华侨城，518053
《旅游学刊》1997，NO．3 |
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